Jak jsme vám slíbili v recenzi na knihu Moc a nemoc médií Macieje Ilowieckého a Tadeusze Zasepy, postupně budeme zveřejňovat klíčové pasáže knihy v českém překladu. Dnes přinášíme kapitoly o mediální manipulaci a její typologii.

Dvě zrcadla

Globalizace společenské komunikace, jako každý jiný důležitý proces, má své dobré i špatné stránky.
Začněme vyjmenováním těch dobrých:
- všeobecný pokrok v dostupnosti informací,
- společné sdílení společenské komunikace posiluje vědomí všelidského společenství,
- rychlost předávání zpráv – dnes se už všichni a všude mohou všechno dovědět,
- možnost účasti na kultuře a vzdělání ve velmi široké míře – otázkou je, jak kdo to využívá,
- pomoc jednotlivcům v uskutečňování různých těžkých rozhodnutí,
- demaskování zla, nemožnost skrýt zlo, ať by se objevilo kdekoli,
- možnost upozorňovat na různá nebezpečí,
- možnost skutečného dialogu – se všemi konsekvencemi dobrého porozumění, pochopení druhých,
- šíření ověřených a dobrých vzorů (například fungování demokracie, zdravého života, trávení volného času a podobně),
- posilování hospodářského, politického a intelektuálního rozvoje.
Jestliže se dnes společenská komunikace uskutečňuje především prostřednictvím masmédií, známe nejdůležitější pozitivní hodnoty masmédií. Je ale také třeba podívat se na negativní možnosti masmédií, na jejich špatné vlastnosti. Kromě jiného mezi ně můžeme zařadit:
- možnosti politické a ideologické manipulace,
- vytváření deformované reality – mediální, nebo pojmenované podle nejdůležitějšího masmédia – televizní reality, kdy lidé přijímají znetvořenou realitu a přitom nevnímají její znetvoření, což jim stěžuje kontakt s každodenní všedností, mění jejich chápání světa i kritéria hodnocení a kamufluje pravdu,
- vznik závislosti na potěšení a zábavě,
- utváření druhotného kulturního a intelektuálního analfabetismu,
- zamlžování etických norem, oslabování mravního základu a zodpovědnosti,
- oslabování společenských a rodinných svazků, které jsou nahrazovány křehkými svazky jiného druhu – společenství před televizní obrazovkou, ztížení anebo znemožnění kritického hodnocení osob, institucí či idejí, protože velice závisí na způsobu jejich prezentace v masmédiích. Tím se rozhodování většiny dostává pod přímý řídící vliv zájmových skupin,
- šíření špatných životních vzorů, postojů, falešných autorit a podobně,
- přesvědčování o nových a nevyhnutelných potřebách, tužbách a podobně.

Už z tohoto přehledu je zřejmé, jaké obrovské možnosti produkovat zlo mají masmédia. O tom, zda v nich převládají dobré nebo špatné vlastnosti, se dovídáme díky vědomému pozorování masmédií a výzkumu jejich skutečného vlivu na jednotlivce a společnost. Dnes je mezi odborníky, kteří zkoumají tyto věci, rozšířené přesvědčení, že masmédia velmi snadno podléhají zlu a vzdalují se od pravdy. Nemáme ale úplnou jistotu, zda se média jen přizpůsobují lidem, svým klientům, nebo naopak, zda se lidé přizpůsobují masmédiím. Je velmi pravděpodobné, že tu jde o vzájemné působení, tedy o jistý druh spojení, při kterém se oba činitelé vzájemně ovlivňují (příčina vytvoří efekt, ale efekt posiluje či oslabuje příčinu).
Proto existuje hypotéza dvou zrcadel: Masmédia jsou zrcadlem lidí a lidé jsou zrcadlem masmédií. Tak jako tak, zrcadlo sice odráží skutečnost, ale přece ji jen více či méně deformuje. Nezapomínejme, že i když se v zrcadle vidíme trochu zkresleně, přece jen bychom se bez něj nemohli spatřit tak snadno a jasně. Proto je třeba vědět, co je deformované na našem obraze, ale především, co je deformované na odrazu reality, v níž žijeme.

Mediální manipulace a její formy

V naší práci se nezabýváme propagandou jako takovou, ale jen jejím zvláštním a zároveň nejdůležitějším nástrojem – mediální manipulací. To je třeba zdůraznit, protože různé termíny (včetně jednoho skutečně vědeckého – přesvědčovací komunikace) se v literatuře o masmédiích a jejich vlivu užívají v trochu odlišném významu. Kromě toho sám pojem manipulace vůbec není jednoznačný. Někdy se jím označuje všeobecné ovlivňování lidí velmi rozmanitými prostředky. V tomto smyslu jak propaganda, tak řekněme metody přesvědčování a agitace pro nějakou akci nebo myšlenku, ale také metody tzv. public relations – vytváření veřejného mínění dané osoby, firmy, instituce atd. – to všechno jsou určité typy ovlivňování lidí, a tedy manipulování jejich reakcí, postojů, jednání. Mohli bychom to pojmenovat i jemněji (bez negativní konotace, která zaznívá ve slově manipulace) – například „schopnost jednání s lidmi“ nebo „technika přesvědčování“, ale v podstatě smysl zůstává stále ten samý – ovlivňování lidí.
Manipulaci můžeme vnímat také v užším smyslu – jako druh nástroje, který umožňuje ovlivňovat lidi. Můžeme tedy říci, že propaganda jako taková, reklama a všechny vyjmenované činnosti si pomáhají manipulací. Věnujme tedy pozornost manipulaci jako nástroji, přesněji jako mediálnímu nástroji, tedy používanému masovými sdělovacími prostředky. A všimněme si, že právě tento nástroj získal větší význam a byl k dokonalosti dovedený právě v demokratických systémech. Proč? Protože musela zaniknout tvrdá totalitní propaganda, která vůbec neskrývala svoje cíle a ani neměla strach, že bude odhalena. A právě toto bylo její slabostí. Propagandistům vůbec nezáleželo na zastírání jejich působení. Ale manipulaci, tu dobrou, tedy opravdu účinnou, by manipulovaní neměli vůbec postřehnout.
Chceme-li vysvětlit kořeny pojmu manipulace, pak v prvotním významu šlo o komplikovanou ruční práci nebo o nějaké úřední procedury. Dnes se tímto pojmem označuje především manipulování lidmi bez jejich vědomí.
Manipulaci tedy chápeme jako určitý způsob ovlivňování jednotlivce nebo skupiny či dokonce celé společnosti, jimž se změní jejich názory a postoje, samozřejmě bez toho, aniž si to jednotlivci anebo skupiny uvědomovali. Jde tedy o způsoby, resp. metody, v jejichž důsledku je manipulovaná osoba přesvědčená, že sama je původcem nějakého jednání, že se sama tak rozhodla nebo něco zhodnotila. Zatímco ve skutečnosti je jen nástrojem v rukou autora. Manipulace má už svojí podstatou přivádět lidi v omyl. Kdoví, zda právě proto, že se těžko odhaluje, není mnohem nebezpečnější, než snadno identifikovatelná propaganda v totalitních systémech.

Druhy manipulace podle stupně narušení subjektivity jednotlivce

Přesvědčování – pokud je chápeme jako umění získat adresáta pro své argumenty během dialogu (poučování), není na něm nic špatného. Někdy je dokonce přímo potřebné. Například když rodiče jsou povinni poučit o něčem dítě, anebo když masmédia plní své společenské poslání přesvědčit lidi o občanském celospolečenském chování a jednání, anebo o přijetí nějakých základních norem a postojů hodných člověka. Přesvědčování je možné použít na podporu řekněme nevyhnutelných reforem ve státě, pokud je novináři v souladu se svým svědomím a vědomím považují za nutné. Takové přesvědčování (persuaze) je jen tehdy skutečným a správným přesvědčováním, když člověk, jehož přesvědčujeme, ví velmi dobře, že ho chceme pro něco nebo proti něčemu přesvědčit. Pokud jde o skrytou persuazi (hidden persuasion), pak jde už o manipulaci. Manipulativní persuaze se v odborné literatuře nazývá také povzbuzující persuazí, protože povzbuzuje k určitému jednání za pomoci rozličných nečistých triků.

Nátlak má rozličné formy, ale obvykle to bývá nátlak ekonomický anebo právní: lidé jsou k něčemu nuceni například pod hrozbou, že ztratí zaměstnání, že budou mít nižší příjmy, anebo za pomoci zvláštních příkazů. Je přirozené, že právní nátlak je většinou nevyhnutelný, bez něj by totiž společnost nemohla fungovat a stát by se rozpadl. Někdy se ale uplatňují předpisy, které omezují svobodu jednotlivce ve prospěch vlády a ne ve prospěch člověka.

Násilí. Jde o nucení k něčemu silou. V diktátorských totalitních systémech je násilí dost často spojeno s fyzickým ohrožením života, téměř vždy s ohrožením svobody, zbavení práv a se zastrašováním Násilí jako nejstarší forma zbavování lidí jejich subjektivity bohužel vládne ve světě i dnes a v některých zemích slouží jako metoda k udržení vlády.

Manipulace je velmi blízká násilí a je dnes nerozšířenějším a nejúčinnějším masmediálním nástrojem zájmových skupin, které chtějí získat moc. Ale také persuaze (přesvědčování) se dotýká manipulace, proto hranice mezi persuazí, manipulací a nátlakem se překrývají, je těžké je rozpoznat. Na to je třeba zvlášť upozornit, protože masmediální manipulátoři se velmi často a pohotově obhajují slovy: „My jen přesvědčujeme, my nemanipulujeme. A když se přece jen někdy objeví maličká manipulace, nikoho přitom nenutíme, každý se může sám rozhodovat.“ Takové argumenty slýcháme od největších manipulátorů. Je proti důležité pochopit, že určitý způsob persuaze se stává manipulací a manipulace v sobě vždy skrývá prvky nátlaku.
Podle polských odborníků na masmédia je manipulace v médiích „v běžné hovorové řeči nejasný, úskočný, neupřímný výběr informací a jazykových prostředků s cílem
- ovlivnit nálady, názory, mínění jiných lidí,
- získat možnost řídit jednání lidí a dosáhnout vlastní cíle a užitek.“

(Pokračování)

(Psáno pro server Česká média)

Přeložil