Přinášíme další část překladu vybraných kapitol z knihy Macieje Ilowieckého a Tadeusze Zasepy Moc a nemoc médií.

Co prozrazují ankety

Základními nástroji výzkumu veřejného mínění jsou sondáže a ankety. Protože převládají anketové průzkumy, někteří odborníci definují veřejné mínění takto: Veřejné mínění je to, co měří sondáže mínění.
Všimněme si, že tato definice připisuje neobyčejnou důležitost samotnému procesu zjišťování. Na tom není nic divného, protože nečestným zjišťováním lze velmi snadno veřejné mínění spoluformovat, ba dokonce zcela zfalšovat. Někteří západní sociologové tvrdí, že v tzv. postkomunistických zemích anketový průzkum vůbec neslouží k poznání veřejného mínění, nýbrž slouží k politickému zápasu. Možná je toto hodnocení přehnané a nespravedlivé, ale je fakt, že nečestnost při průzkumech veřejného mínění a především následné využívání výsledků takových průzkumů k politickým cílům v těchto zemích není žádnou výjimkou.
Stanovíme si tedy určitá pravidla čestnosti při průzkumech veřejného mínění pomocí anket a sondáží (jsou to významově blízké pojmy, ankety jsou obvykle obsažnější a mají blíže k vědecké metodologii, sondáže jsou primitivnější – mohou být i telefonické či pouliční – a týkají se jedné jednoduché záležitosti). Je však třeba upozornit, že ani na nejnižším stupni nejde o výklad vědecké metodologie těchto průzkumů. Vědecká metodologie je samostatnou a velmi rozsáhlou oblastí vědy, proto by měly všechny důležitější průzkumy veřejného mínění uskutečňovat pouze odborníci, kteří jsou zárukou objektivnějšího pohledu na rozličné sondy, jež uskutečňují masmédia k bezprostřednímu použití. V našem případě jde o to, abychom obeznámili novináře alespoň se základními pravidly průzkumu a upozornili je na možné pasti manipulace. Novináři by si měli uvědomovat :

1) Nedokonalost samotných průzkumů.
2) Možnosti omylů a manipulací.
3) Meze prospěšnosti výsledků těchto průzkumů a jejich použitelnosti v masmédiích.

Stará indická bajka vypráví o třech slepcích, kteří chtěli poznat slona. Přivedli jim tedy slona. Jeden ohmatal ucho a prohlásil: Slon připomíná obrovský vějíř. Druhý se pozorně dotýkal chobotu a tvrdil: Slon je prostě velikánský had. Třetí se pokusil obejmout slonovi nohu a pak řekl: Slon je podobný velkému stromu.
Na této bajce je vidět, jak nesprávné mohou být úsudky o celku jen na základě pozorování nebo poznání jeho části, tedy připomíná, jak lživá mohou být tvrzení o něčem, pokud se zakládají na hodnocení vzorku. Podobně je třeba přistupovat i k průzkumům veřejného mínění. Pomocí anket a sond, resp. na základě odpovědí určité skupiny oslovených se chceme zorientovat v názorech, preferencích, rozložení názorů v nějakém větším společenství nebo v celé společnosti. Ale nezapomínejme ani na to, že vedle průzkumu uskutečněného na vzorku neexistuje žádný jiný způsob, nemůžeme zkrátka uskutečnit průzkum celku, ačkoliv i to možná bude v budoucnosti díky multimédiím technicky možné. Při dnešních možnostech se ale všechno dělá za pomoci metod, jimiž se vyhneme alespoň těm nejzákladnějším nástrahám.
Východiskem je vždy etika průzkumu. Jejich předpokladem musí totiž být nestranickost, nestrannost. Je vyloučené konstruovat sondy v nichž je již dopředu stanovený předpoklad, natož takové průzkumy, jejichž cílem je jen potvrdit „správný“ názor a dělat tak vlastně propagandu. K těmto cílům se ankety a sondáže (v širším měřítku průzkumy veřejného mínění) velmi často využívaly a stává se to ještě i dnes. Prokázat však tendenčnost nějaké sondy, pokud ji uskutečnili specialisté, je velmi složité. Jedinou ochranou před zneužitím je postavit do čela agentury, která provádí průzkum veřejného mínění, lidi s mravně i vědecky nezpochybněnou autoritou, a zároveň co největší otevřenost takovýchto průzkumů a samozřejmě přiměřené metodologické zabezpečení.
Výsledky sondáže mají svoji hodnotu podle toho, do jaké míry se dá zjistit:

a) jakým způsobem byl vybrán vzorek,
b) jak početný byl vzorek,
c) jaká byla tzv. statistická odchylka,
d) za jakých podmínek se průzkum uskutečnil a zda byly zachovány podmínky podporující pravdomluvnost oslovených,
e) jaký byl obsah otázek,
f) jakým způsobem masmédia prezentovala výsledky průzkumu a jak ho komentovala.

Pokusme se blíže vysvětlit jednotlivé body:

a) Aby byl vzorek skutečně reprezentativní, musí být vybrán losováním. Metody výběru pomocí losování mají svá omezení a jedním ze zdrojů manipulace může být zúžení tohoto výběru jen na přesně určená společenství a následné vztahování výsledků z těchto sondáží na jiné, větší společenství. Například vzorek může být skupinou vylosovaných obyvatel velkých měst, pokud chceme poznat jen mínění obyvatel velkých měst a nebo řekněme hierarchii problémů týkajících se těchto měst (podle názorů jejich obyvatel).

Podobně sondáž prováděná mezi publikem sledujícím vystoupení nějaké moderní hudební skupiny bude projevem názoru specifického prostředí např. mládeže. To je na první pohled samozřejmé, ale ne vždy nutně dodržované. Pokud osoby vybrané pro průzkum mají skutečně reprezentovat celou společnost (a takový výsledek sondáže je žádoucí), je třeba se důsledně vyhýbat homogennosti vzorku – výběru jen z jedné oblasti, jednoho společenství, jedné věkové kategorie apod., samozřejmě s výjimkou zkoumání názorů přesně určené kategorie. A ještě jedna samozřejmá podmínka – účastníci vzorku musí být anonymní.

b) Všeobecně platí (je to potvrzeno průzkumy), že počet členů vylosované reprezentačního vzorku nesmí být nižší než tisíc osob – čím je vzorek početnější, tím jsou výsledky průzkumu relevantnější.

c) Statistická odchylka se počítá zvláštními metodami. Neměla by překročit dvě až tři procenta na jednu či druhou stranu. Nejlepší je, když procento je co nejnižší. Pokud je odchylka stanovena kolem 2,5 %, ale vyhlásí se, že např. danou stranu nebo nějaké konkrétní řešení podporují dvě procenta obyvatelstva jde o zneužití, neboť ta dvě procenta jsou v mezích chyby a výsledek o ničem nesvědčí.

d) Velmi důležité jsou okolnosti průzkumu, sociologové vědí, jak velký vliv mají na jeho výsledky. Například osoby sice vylosované, ale velmi často vystupující v různých sondách, po určitém čase začínají své odpovědi chápat rutinérsky, berou ohled na to, jaká odpověď uspokojí tazatele, jaké odpovědi jsou vhodné a v souladu s obecně převládajícím míněním. Ke slovu se také dostává činitel strachu, zvláště tehdy, když jde o otázky nepohodlné pro vládu a nebo dané společenství a respondent se obává, že bude identifikován, jeho osobní údaje vyzrazeny apod. Také způsob, jímž se sondáž uskutečňuje, je důležitý. Např. muži odpovídají jinak v přítomnosti své manželky a naopak, odpověď může ovlivnit například i přílišný spěch a arogance toho, kdo provádí anketu, a nebo fakt, že dává oslovenému pocítit, co by od něj chtěl slyšet. Stává se dokonce, že tazatel dost zřetelně i když nepřímo naznačuje, jaká odpověď osloveného by měla být známkou jeho inteligence a jaká naopak na něj vyzradí nedostatečný rozhled. V každém případě lze říci, že stálí „klienti“ tazatelů se přizpůsobují určitým pravidlům a po určitém čase jejich názory přestanou být shodné s tím, co si doopravdy myslí. Průzkum mínění je tedy bezcenný.

e) Nejvíce pastí se skrývá v obsahu otázek. Může se stát, že respondent otázku nepochopí, ale stydí se to přiznat. Ještě horší je, když obsah otázky pochopí jinak než tazatel, ale uvést to na správnou míru již není možné. Jiné výsledky přinesou odpovědi na otevřené otázky, kdy tazatel dává respondentům naprostou svobodu odpovědi, a jiné na přesně vymezené otázky, když tazatel definuje meze volby a úlohou respondenta je jen vybrat jednu z uvedených možností. Například otevřenou otázkou je, kterého politika si nejvíce vážíme a proč. Přesně vymezenou otázkou je tatáž otázka s vymezením řekněme pěti jmen, z nichž si odpovídající může vybrat.

Nejokatější manipulací je formulace otázky tak, aby odpověď byla v souladu s očekáváním tazatele. Například v 80. letech se v Polsku ptali lidí, zda chtějí urychlení reforem a zároveň zhoršení životních podmínek, anebo raději pomalejší rozvážné reformy uskutečňované tak, aby se nezhoršily životní podmínky. Je známo, že podzemní opozice tehdy kritizovala pomalost reforem, které měly starý systém zmodernizovat, a žádala jejich urychlení. Výsledky tohoto zvláštního referenda byly zřejmé – lidé nechtěli zhoršení životních podmínek, tehdy už tak dost špatných. Také jeho interpretace předložená servilními odborníky byla zřejmá. Společnost nepodporuje opozici. Manipulace byla v tomto případě evidentní.: Podmínkou zlepšením života je zpomalení (v důsledku dokonce znevážení) reforem! Použití nepřesného termínu „rozvážné“ mělo jen tak mimochodem lidem připomenout, že vláda ví lépe, jaké mají být reformy. V 90. letech, v časech systémové transformace, se často objevovala otázka, kdo má vliv na to, co se děje ve státě. Uváděly se rozličné instituce, politici, některé společenské skupiny (manažeři, bohatí byznysmeni, zemědělci), ale bývalí pracovníci bezpečnosti, funkcionáři „jediné pravé“ strany nebyli jmenováni ani jednou, protože očekávaná odpověď o jejich vlivu by mohla být velmi nevýhodná pro objednavatele sond (jejich cílem bylo totiž chránit bývalé agenty mezi funkcionáři komunistické strany – důvody takového postoje řady osobností jsou ale úplně jinou věcí).

V posledních letech jsme se setkávali také s tzv. rankingem politiků – v anketách a otázkách sondáží byly sestavené jejich seznamy a vedle nich tam byly uvedeny také politické osobnosti, které se zabývají něčím úplně jiným. Například obhájce občanských práv vždy zařadili mezi politiky, což je vlastně skrytá sugesce – v demokracii je úloha obhájce práv úlohou politika a takovéto chápání lidé musí jednoduše akceptovat. Ačkoliv pojem politik je velmi široký, v případě uvedených anket šlo o „člověka, který se zabývá politickou činností“, nikoliv o politickou osobnost v obecném slova smyslu. Pro demokracii ale není ani užitečné ani přirozené, když se funkce obhájce práv ztotožňuje s funkcí politika, spíše naopak. Bylo by velmi zapotřebí přiznat, že když obhájce lidských práv začíná dělat politiku, neměl by zůstávat ve svém úřadě. Mluvíme-li o této věci, je to proto, že na ní lze dobře ukázat, jak snadno lze pomocí průzkumu veřejného mínění lidem vnutit určitý způsob reagování na problémy. Uvedeme ještě jeden příklad, který již není politický, ale je důležitý, protože se dotýká velmi tvrdě diskutovaných problémů a poznání převažujícího veřejného mínění by zde bylo namístě. Jde o to, zda tvůrci reklam (především televizních) pro děti mají zohledňovat skutečnost, že děti je přijímají nekriticky a naivně. Velké reklamní firmy v USA nechaly provést průzkum veřejného mínění rodičů na toto téma. Potom triumfálně zveřejnily výsledky: 74% amerických rodičů se vyjádřilo v tom smyslu, že jim nevadí reklamy, které jsou ve vysílání (v přesvědčení, že nezneužívají dětskou naivitu). Teprve po určitém čase novináři zveřejnili obsah anketní otázky: „Myslíte si, že v televizních programech by neměly být reklamy, ale mohou tam být pod podmínkou, že nezneužívají „dětinskost příjemců“? V tomto případě byla manipulace v tom, že dítě, které sotva začalo chodit bylo považováno za člověka s názorem. Většina rodičů se nebrání reklamě pro děti (i když přes 25% rodičů si takové reklamy nepřeje), ale pod podmínkou, že nezneužívají dětskou naivitu. Otázka měla správně znít takto: „Myslíte si, že reklamy pro děti by měly podléhat nějakým omezením zohledňujícím vlastnosti příjemců?“ Většinu odpovědí si umíme snadno představit – byly by nepříznivé pro firmy, které si průzkum objednaly. Jiný příklad: Otázku na názor na umělé oplodnění můžeme formulovat takto: „Jste pro uplatňování umělého oplodnění, které umožní mít děti neplodným manželům?“ Ale můžeme otázku formulovat také takto: „Jste pro umělé oplodnění, které vyžaduje zabití několika živých lidských plodů, aby byl vybraný jen jeden, který uspokojí potřebu mít vlastní dítě, když tolik opuštěných dětí čeká na adopci?“ Obě otázky zřetelně podsouvají odpověď. Podstatný je také fakt, že jen málokdo chápe problémy spojené s umělým oplodněním a ví, v čem tkví etický problém. Nemluvě již vůbec o porušení etické formy o tom, že etické otázky se neřeší prostřednictvím ankety.
Pokusy řešit základní etické problémy prostřednictvím hlasování (jako by proto byl důležitý názor většiny, tedy názor veřejného mínění) jsou zvlášť nebezpečnou manipulací. Můžeme, ba musíme se v anketách ptát na názor na tu či onu mravní otázku, ale jen proto, abychom zjistili, jaké jsou preference většiny, jaké odpovědi převládají v dané skupině. Jde totiž o nástroj poznání společenského vědomí, ale nikdy to nemůže být způsob řešení daného problému. Navzdory tomuto obecně známému pravidlu se zastánci toho či onoho názoru či řešení, ve snaze zavést nějaká nová pravidla a nebo zpochybnit nějakou mravní pravdu, odvolávají na hlas většiny, na fakt, že si to přeje a nebo nepřeje veřejné mínění.

Dalším příkladem je otázka euthanázie. V sondáži se můžeme zeptat takto: „Chcete sami rozhodovat o konci svého života v případě, že další existence se vám zdá nesnesitelnou a medicína vám již nedává žádnou naději?“ Na takto položenou otázku většina lidí, zejména mladých, zpravidla odpoví ano. Svoboda rozhodování se jim zdá vyšší hodnotou a zručně zformulovaná otázka obchází fakt, že lidí, kteří jsou nevyléčitelně nemocní a vědomě chtějí zemřít, je mnohem méně než těch, kteří kvůli chorobě nejsou schopni se sami rozhodnout. Ale můžeme se zeptat také jinak: „Chcete dát právo (příbuzným, lékařům, soudům), aby způsobili smrt trpícím lidem v případě, že jim medicína nedává naději na změnu jejich stavu?“ Na tuto otázku se již kladně odpovídá mnohem hůře, proto budou odpovědi dost rozdílné. Když se ale zeptáme: „Myslíte si, že je třeba zabíjet lidi trpící a nebo zbavené vědomí, jejichž udržování při životě stojí společnost nemalé náklady?“ můžeme očekávat, že převládne odpověď ne – snad ještě ve společnosti nezanikla elementární citlivost a úcta vůči lidskému životu.

Manipulace pomocí otázek se nejčastěji uplatňuje v politické oblasti. Někdy je to velmi primitivní manipulace. Je známo, že veřejné mínění velmi kriticky hodnotí činnost zdravotnictví, čehož s oblibou využívá vládnoucí strana jako totální zavrhnutí zdravotnických reforem, které uskutečňovaly předcházející vlády. Jenomže bezprostřední otázka zkoumající hodnotu těchto reforem vyvolává převládající kritiku a nabízí většinou názory lidí celkově nespokojených, ale zároveň nechápajících ani podstatu ani podmínky reforem a jejich možného či skutečného vlivu na zdravotnictví. V podstatě se dá říci, že podobný výsledek ukážou průzkumy veřejného mínění po každé reformě, protože každá reforma zpočátku způsobuje lidem problémy. Proto se záměrně neprovádějí průzkumy názorů na reformy, které uskutečňuje aktuální vláda.

Málokdy si uvědomujeme, jak důležitým pramenem deformace výsledků průzkumů veřejného mínění může být pořadí slov v otázce. Často se stává,že většina tázaných považuje úvod otázky za nejdůležitější, usměrňující to, jaká má být odpověď. Uvedeme alespoň jeden příklad z USA.

Na otázku: „Co podle vašeho názoru znečišťuje atmosféru víc a co méně – průmysl nebo doprava?“ odpovědělo 57% dotázaných, že horší je průmysl, jen 24% doprava. Na obrácenou otázku: „Co podle vašeho názoru znečišťuje atmosféru víc a co méně – doprava a nebo průmysl?“ 45% připsalo vinu dopravě, 32% průmyslu. (příklad byl uveden v U.S. News and World Report 4. 12. 1995). Výsledky průzkumu získané různými institucemi pro výzkum veřejného mínění jsou někdy velmi různé: z toho plyne, že některý z výzkumů falšuje skutečný stav názorů. Například zveřejňují se jen údaje, které jsou příznivé pro politické disponenty daného masově-komunikačního prostředku, a neuvádějí se odlišné výsledky. Příkladů manipulace v tomto smyslu je nespočetně – důležité je však to, aby si novináři a příjemci zpráv alespoň uvědomovali existenci takových manipulací, novináři navíc jsou samozřejmě povinni je zveřejňovat. Příjemci zpráv o výzkumu veřejného mínění, dokonce i když jsou obeznámeni s otázkami, jsou jen velmi zřídka schopni ocenit jejich neutralitu a nebo postřehnout jejich sugestivitu.

f) Také stejné výsledky průzkumu veřejného mínění je možné různě interpretovat. V masmédiích se nejčastěji objevují takové interpretace, jež se shodují se zájmem skupiny, kterou dané masmédium reprezentuje. Nejjednodušším způsobem takové manipulace je zdůraznění příznivého výsledku a zamlčení nepříznivého (např. až 30% tázaných podporuje našeho kandidáta – ale neuvádí se, že 70% podporuje někoho jiného). Je možné také uplatnit různé interpretační úskoky vysvětlující, proč je složení názorů takové a ne jiné, atd. Zároveň každá skupina sledující svůj vlastní prospěch prostřednictvím svého masmédia popularizuje jen takové interpretace, které jsou pro ni výhodné.

Masmédia, která chtějí poctivě a pravdivě vyhlásit výsledky daného výzkumu veřejného mínění, musí zároveň zveřejnit informaci, kdo (jaké centrum), na čí podnět (za čí peníze) a kdy se průzkum realizoval, na jakém vzorku (počet tázaných) a jaká byla statistická odchylka. Je potřebné také zveřejnit obsah otázek a procento dotázaných, kteří odpověděli “nevím, nemám názor“. Čím méně údajů o průzkumu známe, čím víc je jeho smysl nejednoznačný a těžko vysvětlitelný a čím snadněji se interpretuje jeho výsledek ve prospěch určité skupiny, tím méně důvěry si zaslouží. Nejméně důvěryhodné jsou výsledky hlasování v systému audio-tele, telefonátů do redakce v průběhu předvolebních diskusí a mítinků, různých redakčních anket a pouličních sond. To nejsou reprezentativní průzkumy realizované v souladu s metodologií a nazvat je sondáží či průzkumem veřejného mínění je vážnou manipulací. Ani v televizi velmi módní tzv. telefonních sond nesvědčí vůbec o ničem. Je to jen a jen zábava, která může být také nebezpečná, když ji televizní diváci přestanou brát jen jako zábavu. A důvěryhodný není ani telefonický „průzkum veřejného mínění“ v novinách, protože právě tady je největší prostor pro manipulaci, a to je dostatečné pokušení dělat propagandu. Z hlediska právního je to jistě dovolené, ale jde o metodu velmi vzdálenou zásadám novinářské etiky. Podobné je to také s anonymními dopisy redakcím – slušná a čestná redakce se snaží co nejméně zveřejňovat dopisy, jejichž autoři nechtějí být zveřejněni, natož aby využívala - míněno ta redakce - podobné dopisy k nějaké politické podpoře.

(pokračování)

Předchozí části:
Moc a nemoc médií I.
Moc a nemoc médií II.
Moc a nemoc médií III.
Moc a nemoc médií IV.
Moc a nemoc médií V.

(Psáno pro server Česká média)